海澜之家扩张雄心 终端零售规模目标500亿

  在中国男装行业普遍低迷的态势下,海澜之家业绩逆势猛涨,独特的商业模式成为各品牌企业争相学习的对象。记者日前参加公司半年度业绩说明会,公司高管在会上高调宣扬扩张雄心,未来几年将保持四五百家店的年扩张速度,终端零售规模争取达到500亿元,做中国服装国民品牌。

在中国男装行业普遍低迷的态势下,海澜之家业绩逆势猛涨,独特的商业模式成为各品牌企业争相学习的对象。记者日前参加公司半年度业绩说明会,公司高管在会上高调宣扬扩张雄心,未来几年将保持四五百家店的年扩张速度,终端零售规模争取达到500亿元,做中国服装国民品牌。

“未来几年高增长是必然趋势”

说到各国服装国民品牌,日本有优衣库,西班牙有ZARA,瑞典有H&M,海澜之家显然想做中国服装的国民品牌,其自述国民品牌特征:客户群年龄和阶层跨度广,产品销售额巨大,性价比高,大市值,产业链整合强势,资本利用效率高。




”和优衣库拼了”是公司董事长周建平在海澜之家借壳上市时面对投资者的豪言,当时不少人认为老板在吹牛,一年过去了,公司靓丽的业绩证明了一点:海澜之家不是说着玩的。2010年公司终端零售40亿元,2013年即超过120亿元,今年上半年达到90多亿元,公司高管称几年内做到500亿元是大概率事件。

“未来几年高增长是必然趋势。”公司高管信心满满,认为未来几年公司将保持每年四五百家店的扩张速度。公司目前店铺以二三线城市为主,近年将扩大省会城市店铺数量,随后进驻shopping与优衣库直接竞争,再进一步渠道下沉,布局重点乡镇。

其它上市男装企业普遍陷入下滑,纷纷关店调整之时,海澜之家半年报业绩同口径实现60%以上的高增长,“海澜之家”品牌上半年店铺数量却新增277家至3164 家,品牌营收48.25亿元,同比增42.30%。据介绍,现在几百家想开店的加盟商都在排队,公司开出一两百家店后会再开放相应数量加盟商排队等待。

公司高管表示,其它品牌商关店退出的一些优质商铺资源,公司现在以更低的成本在进入。一些购物中心渠道也渐渐从不认可公司品牌到主动邀请公司入驻,并给予优惠政策。

许多分析师对公司深入调研后,认为未来几年是公司飞速发展阶段,今年实现净利60%以上增长问题不大,明年也将延续较快增长。东方证券研报指出,公司具备终端零售收入从500 亿到迈入千亿质的飞跃的可能性,但需要重点解决两方面问题,一是需要真正掌握商品企划和零售技巧,二是需要实现更丰富的品类延伸。

改善商业模式延续高增长

“其它男装企业普遍面临困境,为何海澜之家能取得如此高的销售增长?”这几乎是每次交流会投资者必抛的问题。公司则一再阐释自身独特经营管理模式的优势,业界也普遍看好公司的平价模式,认为在当前消费低迷的环境下,公司“上游赊销货品制+下游财务加盟制”打造了高性价比产品,动销率超70%,业绩高增。

海澜之家采购供货环节:

图为公司制图

海澜之家销售环节:

公司正逐步改善上述模式,进一步提高公司利润分成。公司将加大上游买断货品占比,主要是一些爆款,如T恤和羽绒服,买断后可拉低供货价,使产品更具性价比,公司利润分成也更高。对新加盟商和续约的老加盟商免收押金,加盟商收益率低于15%的仍获原35%的分成比例,高于15%的部分加盟商分成比例会降低。

公司相关负责人此前向记者表示,公司刚开始运营此模式时缺现金,需要利用下游的资金,因此会承诺给加盟商较高的回报。经过多年的积累,公司资金目前没有问题,希望将此模式运营得更顺畅,提供给消费者性价比更高的产品。

鉴于海澜之家模式的成功,服装家纺一些品牌企业纷纷效仿,但难度不小。海澜之家起家时正值中国刚加入WTO,国内代工厂议价能力很低,产能也相对过剩,同时出口环境渐渐变差,部分工厂工人和产能闲置,海澜之家提供的高毛利率对生产商很有吸引力。而经过10来年的运行,目前供应商和海澜之家积累了丰富的企划经验,产品畅销度提升。海澜之家品牌已形成规模优势,现在公司新发展的女装品牌“爱居兔”都很难复制这种模式。

“海澜之家不单纯是一个服装企业,而是一个整合上下游资源的平台。”公司高管称,将进一步整合上下游资源,未来希望对供应商输出管理。目前许多供应商只为海澜之家服务,公司有时会联合几家供应商联合采购面料,提高供应商议价能力。

电商销售达一定规模后考虑与加盟商分成

针对投资者关心的电商发展情况,公司高管介绍,上半年电商增速高达三、四倍,但占比小,去年基数也小,去年全年线上销售额近1亿元,相信未来公司线上线下规模都将排名行业第一。

据介绍,因目前公司线上占整体销售额比例有限,暂时没有考虑与加盟商分成,等电商销售额达到一定规模后,会结合消费者区域等因素设计利润分成机制。

海澜之家实施线上线下同时同款同价,目前布局的电商渠道有天猫、京东、微信等,已跻身天猫男装销售排行榜前列。

有券商分析师指出,相对于大多数服饰企业线上线下产品区隔的策略,海澜之家类直营的模式使公司牢牢掌控经营终端,所有货品均归上市公司,方便线上线下调配,O2O战略实施相对更顺利。(中国服装网)



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30846000:2017-11-18 06:58:54