2015年中国奢侈品市场三大猜想 实现全球同价

  大牌的国内高价面对信息越来越透明、消费见闻越来越广的中国消费者已难以为继。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,这是不可避免的未来趋势。随着消费者获取信息和购买渠道多元化,出境购物造成的严重消费外流,奢侈品牌在中国实行境内外同价,是针对国内消费行为变化做出的主动调整。

大牌的国内高价面对信息越来越透明、消费见闻越来越广的中国消费者已难以为继。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,这是不可避免的未来趋势。随着消费者获取信息和购买渠道多元化,出境购物造成的严重消费外流,奢侈品牌在中国实行境内外同价,是针对国内消费行为变化做出的主动调整。“奢侈品牌在中国的开店投入巨大,消费外流使中国门店销售额大幅缩水,品牌势必会通过价格杠杆来调整投入产出的不协调。”

2014年,全球奢侈品市场经历着不平静的一年,史无前例的业绩超低个位数增长、在华甚至出现负增长,让整个行业都在转型、收购、关店的压力中步履蹒跚。如此环境下,已经有品牌开始前所未有地战略部署。2015年奢侈品市场将迎来哪些新趋势,不妨来一起猜想。

猜想一、奢侈品逐步实现全球同价

2014年各大奢侈品品牌在华面临窘境,中期及前三季度业绩开始出现负增长。截至去年三季度,全球最大奢侈品集团路易威登集团(LVMH)葡萄酒和烈酒部门销售下跌7%;法国奢侈品巨头开云集团(Kering)三季度总销售额同比仅增3.3%,营业利润则下跌3.9%;瑞士奢侈品巨头历峰集团(Richemont)三季度在华销售额跌幅达4%。期间,奢侈品集团对产品价格做了调整。全球最大奢侈品集团LVMH集团对旗下宇舶表实施“港内同价”,随后真力时2014全线新款腕表紧跟实施。同时,记者此前从豪雅品牌市场部获得准确消息,虽未公开宣布但旗下高级制表产品线已实行全球同价政策。

大牌售价境内外不一致正面临调整的压力。一方面,如凯尚 天雅奢侈品广场等实行“京港同价”的卖场,搭乘自贸区、保税区关税红利;另一方面,“海淘”大潮让跨境购物缩短至点击鼠标的一瞬间。大牌的国内高价面对信息越来越透明、消费见闻越来越广的中国消费者已难以为继。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,这是不可避免的未来趋势。随着消费者获取信息和购买渠道多元化,出境购物造成的严重消费外流,奢侈品牌在中国实行境内外同价,是针对国内消费行为变化做出的主动调整。“奢侈品牌在中国的开店投入巨大,消费外流使中国门店销售额大幅缩水,品牌势必会通过价格杠杆来调整投入产出的不协调。”周婷认为。

猜想二、“轻奢”现时尚品牌真面目

在奢侈品全球遇冷的环境下,轻奢品牌Michael Kors及Kate Spade接连发布的最新财报显示,截至去年9月27日,二季度Michael Kors同店销售增幅16.4%,其中北美市场增幅仅为10.8%,大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日,三季度Kate Spade同店销售仅增长15.2%,比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度财报称,截至6月28日,集团销售成本占总收入的37.9%。在对销售成本的解释中,“包含库存销售成本”的字样出现在第一句。按此解释,销售成本较2013年同期的2.43亿美元增长高达42.67%。这也正印证了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”决策失误造成库存积压,并于6月进行大促销的动因。

数据显示,在近两年来Michael Kors的业绩大幅增长与急速扩张当中,上一财年批发收入已超过了零售收入,这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

周婷认为,轻奢品牌的发展将呈现快上快下的态势,消费者对其认识将很快回归理性,轻奢品牌的本质就是时尚品牌,未来这类品牌的光环将不会再那么闪亮,消费者会明白其作为高端时尚类品牌的真实身份,而不再以拥有其产品作为接触奢侈品的替代功用。这也意味着,好的时尚品牌应当拿出设计与品质的功底来悉心经营消费者的口味。

猜想三、IPO没戏 抱私募基金大腿

2014年奢侈品行业融资,谋求私募基金的支持成为主旋律,少数的几例IPO案均以高开低走告终。业内人士普遍认为,2015年奢侈品牌的融资渠道将延续这一态势。

从美国私募基金Blackstone Group LP黑石以2.1亿欧元收购Gianni Versace SpA范思哲20%股权,到意大利私募股权公司Clessidra SGR SpA披露已就收购Roberto Cavalli SpA多数股权进入排他性谈判,奢侈品牌谋求外部投资的脚步可谓你追我赶。

而去年备受关注的几宗IPO案却没有达到预期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市,然而发行价区间却由140-180便士缩窄至发行当日的140便士。原计划于10月在意大利证券交易所挂牌上市的意大利美容产品贴牌制造商Intercos SpA莹特丽也紧急放弃上市计划,而向美国私募股权公司Catterton Partners出售43%股权。

业内分析师普遍认为,奢侈品市场的大环境让普通投资者对奢侈品牌新发行股票的信心急剧下降,投资相当谨慎。而投资行业业内人士表示,2015年奢侈品的IPO计划将继续减少,和公开发行股票融资相比,私募基金股权投资在注资的同时也提供了先进的管理经验和各种增值服务,拓展采购或销售渠道,这对于目前增长乏力、不受大众投资者青睐的奢侈品牌而言将更有吸引力和可操作性。

(来源:FashionMag)


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